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Wie das Geschäftsmodell von Citi Trends den Grundstein für den Turnaround legte

Quelle: Wikimedia Commons von Michael Rivera

Der Einzelhandel ist ein hartes Geschäft, da es viele Konkurrenten gibt, die meist dieselben undifferenzierten Produkte verkaufen. Citi-Trends ( NASDAQ: CTRN ), ein preisgünstiger Einzelhändler für urbane Mode und Accessoires, ist einer der wenigen, der überlebt und sogar erfolgreich war. Das Unternehmen hält einen stolzen Rekord, seine Einnahmen in jedem Jahr von den Geschäftsjahren 2004 bis 2013 zu steigern. Obwohl Citi Trends in den Geschäftsjahren 2012 und 2013 Verluste hinnehmen musste, gelang es dem Unternehmen, seine Geschäftstätigkeit umzudrehen und im Geschäftsjahr 2014 einen Gewinn zu erzielen.





Während die Rückkehr des bisherigen CEO Ed Anderson und die Rekrutierung des ehemaligen General Merchandise Manager von Die TJX-Unternehmen (NYSE: TJX)Jason Mazzola als Chief Merchandising Officer im Jahr 2012 wurde die Rückkehr von Citi Trends zur Rentabilität zugeschrieben, es war der Back-to-Basics-Ansatz, der funktionierte. Erstens hat Citi Trends weniger direkte Direktkäufe (von Herstellern) getätigt und sich mehr auf seine traditionellere und umsichtigere Off-Price- und Closeout-Kaufstrategie konzentriert. Zweitens versuchte das Unternehmen, mehr markenfreie Damenmode und Accessoires zu verkaufen, die für seine Kernkundengruppe attraktiv waren.

Klares Kundennutzenversprechen
Citi Trends hat eine genauere Definition seiner Kundendemografie als seine Billiganbieter. Ross Stores ( NASDAQ:ROST )ordnet seine Kunden in zwei verschiedene Gruppen am äußersten Ende des Einkommensspektrums ein: diejenigen, die 'ein Schnäppchen machen' und diejenigen, die 'ein Schnäppchen brauchen'. TJX geht einen Schritt besser als Ross Stores und definiert seine Kernkunden genauer als Verbraucher mit einem Jahreseinkommen von 50.000 bis 1 Million US-Dollar im Alter von 25 bis 54 Jahren.



Im Gegensatz dazu ist die demografische Zielgruppe von Citi Trends fokussierter und auch enger, was darauf hindeutet, dass Citi Trends seine Angebote besser an die Bedürfnisse der Kunden anpassen kann. Die meisten seiner mittleren Haushaltseinkommen liegen im Bereich von 20.000 bis 40.000 US-Dollar. Im Gegensatz zum durchschnittlichen US-Verbraucher bevorzugen die Kernkunden von Citi Trends eine Mischung aus der Erschwinglichkeit von Billigkleidung und der 'Mode' von Stadtkleidung. Citi Trends bietet als preisgünstiger Einzelhändler für urbane Mode das Beste aus beiden Welten.

Vielfältige Sourcing-Ansätze
Citi Trends wendet auch ein Sourcing-Modell an, das sich von seinen Off-Price-Kollegen unterscheidet. TJX legt großen Wert auf Einkäufe in der Vorsaison. Dies bringt TJX zwar erhebliche Einkaufsrabatte, bedeutet aber auch, dass TJX das Risiko tragen muss, dass die Vorsaison-Käufe in der kommenden Saison bei den Verbrauchern unbeliebt sind. Auf der anderen Seite konzentriert Ross Stores seinen Einkauf auf Packaway-Ware für die Saison und das Ende der Saison. Das Problem dabei ist, dass bei dramatischen Veränderungen der Modetrends die Packaway-Waren von Ross Stores als aus der Mode kommende Artikel wahrgenommen werden und die Verkäufe darunter leiden.

Im Gegensatz zu TJX und Ross Stores ist Citi Trends weitaus opportunistischer. Es ist in Bezug auf seine Beschaffungsansätze unterschiedlich und deckt die gesamte Bandbreite von In-Saison-Abschlüssen über Käufe in der nächsten Saison bis hin zu Vorabkäufen ab, bei denen Hersteller Produkte speziell auf die Bedürfnisse von Citi Trends zuschneiden. Obwohl die Verluste von Citi Trends im Jahr 2012 teilweise einer Überbetonung von Vorabkäufen zugeschrieben wurden, verlagerte das Unternehmen seinen Fokus anschließend wieder auf einen größeren Anteil von Off-Price-Käufen. Ungeachtet des mit seinem vielfältigen Beschaffungsmodell verbundenen Risikos macht es der opportunistische Stil von Citi Trends wahrscheinlicher, von Markttrends zu profitieren und die Bedürfnisse seiner Kunden zu erfüllen.



Starke Lieferantenbeziehungen
Die einzigartigen Geschäftspraktiken von Citi Trends tragen zum Aufbau starker Lieferantenbeziehungen bei. Es bezahlt seine Lieferanten pünktlich und unterwirft sich nicht den Branchenpraktiken, Werbe- und Abschlagszulagen zu beantragen. Es lassen sich Parallelen zur Haltung eines anderen erfolgreichen Bio- und Naturkosthändlers ziehen Vollwert-Markt .

Whole Foods Market akzeptiert keine Slotting-Gebühren, sodass keine Kompromisse bei der garantierten Regalfläche eingegangen werden müssen. Stattdessen konzentriert sich Whole Foods Market darauf, Waren in seine Regale zu stellen, von denen er weiß, dass sie seinen Kunden gefallen werden. Noch wichtiger ist, dass seine Lieferanten die Tatsache zu schätzen wissen, dass Whole Foods Market ihre Margen nicht mit zusätzlichen Gebühren wie Slotting-Gebühren auffrisst.

Dumme Schlussgedanken
Im Gesamtjahr 2013 erzielten sowohl TJX als auch Ross Stores gute Ergebnisse und steigerten ihren Gewinn je Aktie um 15 % bzw. 13 %. Auf der anderen Seite verzeichnete Citi Trends im GJ 2013 einen positiven Gewinn von nur 1,5 Mio Es sei darauf hingewiesen, dass sich Citi Trends im Geschäftsjahr 2013 noch im Prozess des Turnarounds befand, nachdem im Jahr neun Geschäfte geschlossen und sechs weitere umgezogen wurden.

Der Erfolg kommt nicht von ungefähr. Die Umsatzstabilität von Citi Trends und seine Fähigkeit, einen Turnaround zu schaffen, deuten darauf hin, dass etwas mit seinem Geschäftsmodell funktioniert. Meiner Meinung nach sind sein klares Kundennutzenversprechen, vielfältige Beschaffungsansätze und starke Lieferantenbeziehungen die wichtigsten Bausteine ​​für den erfolgreichen Turnaround.



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